તાજેતરમાં ઘણા દિવસો પછી પાર્લાની ગજાલીમાં જવાનું યોગ આવ્યો. તેને યોગ જ કહેવું જોઈએ, કારણ કે ઐસે મૌકે બાર બાર નહીં આતે! છતાં વર્ષમાં ત્રણ-ચાર વાર જવાનું થાય જ છે અને આ અખંડ પરંપરા છેલ્લાં વીસ પચ્ચીસ વર્ષથી ચાલી રહી છે. ગજાલીમાં જવાનું એટલે બપોરનું લંચ લેવાનું, રાત્રે ઝાઝું ખાવાનું નહીં અથવા ખવાય નહીં તેથી. સવારે બ્રેકફાસ્ટ કરવાનો નહીં. અમારામાંથી અમુક જણ શક્ય બને તો આગલા દિવસે રાત્રે પણ ખાતા નથી અથવા ઓછું ખાય છે. ખાવા પૂર્વે ગમે તેટલી તૈયારી કરો તો પણ ગજાલીમાં ખાધા પછી ખાઈ-ખાઈને એટલા ધરાઈ જવાય છે કે `હવે જલદી નહીં રે બાબા’ એવું કહીને બધા ઊઠે છે અને તૃપ્ત મન સાથે પોતપોતાનાં ઘરે જાય છે. ‘જલદી નહીં રે’ કહેનારા અમે બધા ફરી એક-બે મહિનામાં જ ગજાલીના નશાના શિકાર બનીએ છીએ અને નારાયણ ચૌગુલેને ફોન કરીને ટેબલ રિઝર્વ કરી રાખવા કહીએ છીએ. `ગજાલી નારાયણ અને અમે બધાં’એ સમીકરણ બની ગયું છે. તે દિવસે અમે થોડું મોડા પહોંચ્યાં હતાં. આથી ધરાઈને ખાતાં-ખાતાં ચાર વાગી ગયા. નીકળતી વખતે ગજાલીના નિર્માતા શ્રી મધુકર શેટ્ટી મળ્યા. કાયમ મુજબ તેમને કોમ્પ્લિમેન્ટ્સ આપીને અમે બહાર નીકળતાં હતાં.
તેમને કહ્યું, `તમને ખ્યાલ નહીં હોય, પરંતુ તમારો દાખલો અમે અમારી મેનેજર્સ મીટમાં ઉપયોગ કરીએ છીએ. અમારું ટ્રેનિંગ ટૂલ તમારા જેવી રેસ્ટોરાંની કેસ સ્ટડી છે. `ક્વોલિટી’ અને `કન્સિસ્ટન્સી’ આ બંને બાબતમાં તમે સીમાચિહન ક્યારનું પાર કરી દીધું છે. આટલાં વર્ષ તમે સતત દરેક ખાદ્યપદાર્થનો સ્વાદ કઈ રીતે મેઈનટેઈન કર્યો છે તે જ અમને કાયમ નવાઈ લાગે છે.’તેમણે કહ્યું, `અમે રોજ સવારે સેમ્પલિંગ કરીએ છીએ. ઈન્ગ્રીડિયન્ટ્સ જોઈને લઈએ છીએ.’ ક્વોલિટીનું એક રહસ્ય સમજાયું હતું. દરજ્જો ગુણવત્તા સાતત્યતા જેવી બાબતો તો છે જ, પરંતુ ગજાલીની જાહેરાત મેં ક્યારેય જોઈ હોય તેવું યાદ નથી અને આ અમારી ટ્રેનિંગમાં `ગજાલી’ વિષય પરનો બીજો મુદ્દો હોય છે. તેમને કહ્યું, `તમારી જાહેરાત ક્યારેય જોઈ નથી. છતાં વર્ષના ત્રણસો પાંસઠ દિવસ ગિરદી ચાલુ જ હોય છે. રજાના દિવસે તો લોકો બહાર એકથી દોઢ કલાક સુધી વાટ જોવા પણ તૈયાર હોય છે. આ જાદુ કઈ રીતે કરો છો?’ તેમણે કહ્યું, `જાહેરાત છોડો, હમણાં આ ક્ષણે બહાર બોર્ડ પણ નથી. લોકો આવે છે, જમે છે, બીજાને કહે છે, બીજો ત્રીજાને કહે છે, એમ આ ચેઈન ચાલતી રહે છે.’ સિંપલ ફંડા.
તેમને ધન્યવાદ આપીને તે દિવસે ત્યાંથી બહાર નીકળ્યાં ખરાં, પરંતુ મન તેમના `હમણાં તો બોર્ડ પણ નથી બહાર’ આ જ વાક્ય ફરતે ઘૂમરાતું હતું. `આપણી સેલ્સ ઓફિસને બોર્ડ નહીં હોય અથવા બોર્ડ નહીં લગાવવું’ એવું આપણે નક્કી કરીએ તો? ફક્ત આ પ્રશ્ન ટીમ સામે મૂકીએ તો સો ટકા `નોટ એટ ઓલ પોસિબલ, વિચાર પણ નહીં કરો’ એવો દમદાર વિરોધ થશે એવી મને પૂર્ણ ખાતરી છે. તેની આગળ જઈને, `શું એક-એક નવું ગાંડપણ ભેજામાં ઊપજે છે’ કહીને મારો ટેકો પણ પાછો ખેંચી લેવાશે. નામ, લોગો, બોર્ડ, જાહેરાત, બ્રાન્ડિંગ, સોશિયલ મિડિયા આ બધી જંજાળમાં આપણી કંપની આમ જોવા જઈએ તો નવી છે. અડધા લોકોને તો નામ પણ ખબર નથી અને તમે ચોક્કસ શું કરો છો તેનો અતાપતા પણ નથી. આથી `સેલ્સ ઓફિસ પર બોર્ડ નહીં હોવું’ આ બાબત પ્રત્યક્ષ ઉતારી નહીં શકાય એ તેટલું જ સાચું છે. સરનામું કઈ રીતે શોધવાનું? આથી આપણી દરેક સેલ્સ ઓફિસ પર બોર્ડ હોય તેની પર મનમાં ને મનમાં મેં મહોર મારી અને આ પ્રશ્નમાંથી જાતે જ બહાર નીકળી ગઈ. બીજી વાત હતી, `જાહેરાત નહીં કરવાની.’ મને અમારી આખા પાનાની જાહેરખબરો સામે દેખાવા લાગી. જાહેરાત વિના લોકોને-પર્યટકોને ખબર કઈ રીતે પડશે? એકાદ નવી ટુર આપણે લોન્ચ કરીએ તે તેમના સુધી કઈ રીતે પહોંચશે? આ મુદ્દો હતો. આથી આપણી જાહેરાત આપણી પાસે કઈ-કઈ ટુર્સ છે તે જણાવવા માટે એનાઉન્સમેન્ટ હોય છે. તેની પર હું સેટલ થઈ. પોતે જ પોતાને સમજાવીએ તેવું જ કાંઈક આ હતું. તાજેતરમાં અમે એક નિયમ કર્યો, આપણી જાહેરાતમાં `વી આર ધ બેસ્ટ’ વગેરે શબ્દ વાપરવાનો નહીં. અમુક દેશોમાં જાહેરાતોમાં આવા શબ્દ વાપરવા માટે બંધી છે, એ જ્યારે જાણવા મળ્યું ત્યારે અમે તેની પર ચર્ચા કરીને નિર્ણય લીધો કે જો આપણે ત્યાં બંધીનો કાયદો નથી છતાં એ સારી બાબત છે કે તેનું પાલન કરીએ. આપણે જ પોતાને કયા આધાર પર બેસ્ટ કહેવાનું? તેના કરતાં વસ્તુસ્થિતિ જણાવો. અમસ્તા જ ટૉલ કલેઈમ્સ અથવા મોટા મોટા દાવાઓ નહીં જોઈએ. જે છે, જેવું છે, તેવું કહો અને પર્યટકોને નિર્ણય લેવા દો. તેમાં રસ્સીખેંચ નહીં જોઈએ. આપણી સર્વિસ ગમશે તો લોકો આપણી પાસે આવશે અને નહીં ગમશે તો નહીં આવશે. ખરેખર આ જ સત્ય હોય છે. અમને જાહેરાત કરવી પડે તે સ્વીકાર કરીએ તો પણ તેમાં અમે ત્રણ બાબતની નોંધ કરવાનું સાહસ કર્યું, જે છે, `નો ડિસ્કાઉન્ટ્સ’,`નો ઓપ્શનલ્સ’ અને `નો કેશ ટ્રાન્ઝેકશન્સ.’ સાહસ જ કહેવું જોઈએ, કારણ કે તે નિર્ણય લેતી વખતે અમારા પગ નીચેની જમીન સરકી જ ગઈ એમ કહી શકાય. વૈશ્વિકીકરણે `ડિસ્કાઉન્ટ્સ, બોનસ, લોયલ્ટી પોઈન્ટ્સનો અમલ આપણા ભારતીયો પર રાજ કરી રહ્યો છે ત્યારે અમે કહી રહ્યા છીએ,`નો ડિસ્કાઉન્ટ્સ.’ સહેલગાહ ખર્ચ ઓછો બતાવીને સહેલગાહ પર ઓપ્શનલ્સ વેચવાના એ બાબત અમને રુચતી જ નથી. આથી જે `મસ્ટ સી’ છે તે બધાને બધું બતાવવાનું જ આ અમારો વણલખ્યો નિયમ છે. આથી ત્યાં ઝાઝું ડિસ્કશન થયું નહીં. ત્રીજી વાત હતી, `કેશ નહીં લેવાની.’ ભારત જેવા `કેશ ઈકોનોમી’વાળા દેશમાં આવું કરવા થોડું સાહસ જોઈએ. અમે ઘણાં બધાં ચર્ચાસત્ર લીધાં અથવા આ મુદ્દા પર અને સર્વસંમતિથી`નો કેશ ટ્રાન્ઝેકશન્સ એટ વીણા વર્લ્ડ’ પર મહોર મારી છે અને અમારી દરેક જાહેરાતમાં લખી નાખ્યું છે, `નો કેશ ટ્રાન્ઝેકશન્સ.’ અમને કલ્પના છે કે `ડિસ્કાઉન્ટ અને નો કેશ’ જેવી પોલિસીને લીધે અમે અમુક બુકિંગ્સ ગુમાવતાં હોઈશું. ટૂંકમાં તે નુકસાન છે, પરંતુ તે છતાં હમણાં સુધી આ નિર્ણય પર ફેરવિચાર કરવાનું મહેસૂસ થયું નથી. ધીમે ધીમે એક બાબત વધુ ગળે ઊતરવા લાગી છે કે`લેટ્સ કોન્સન્ટ્રેટ ઓન સર્વિસ.’જ્યાં ભૂલ થાય છે તેને સુધારીએ,જે સુધારવું જોઈએ તે સુધારીએ, પર્યટકો આપણે ત્યાં આવવા જોઈએ એ ફક્ત તેમની અગાઉની ટુર સારી થઈ તેથી. આથી જ `વી આર ઓલ્વેઝ ઓન અવર ટોઝ.’ આપણી સર્વિસ આપવામાં ક્યારેય કોમ્પ્લેસન્સી અથવા શિથિલતા નહીં આવવી જોઈએ. આજની ટુર સારી થઈ તો આપણું ભવિષ્ય છે આ વીણા વર્લ્ડમાં દરેકના રોમેરોમમાં જેટલું પ્રવેશી શકાય તેટલું દરેક લેવલની સર્વિસ સારી બનશે. આપણે જ આપણા સારા માટે સતત તત્પર રહેવું જોઈએ એ ઉત્તર છે આપણા કરિયરમાં અને આપણા વ્યવસાયમાં સારી રીતે ટકી રહેવાનું તેમજ ગ્લોબલાઈઝેશનમાં પોતાને અથવા આપણી સંસ્થાને બચાવવાનું.
આમ ગમે તેટલું કહીએ તો પણ હજુ બોર્ડ વિનાની ઓફિસ અને જાહેરાત વિના વીણા વર્લ્ડનો વિચાર કરવાનું સાહસ થતું નથી. એટલે કે, દિલ્લી બહુત દૂર હૈ અભી! લેમ્બોર્ગિની અથવા રોલ્સ રોઈસ જેવી લક્ઝરી કારવાળી કંપનીઓ જાહેરાત કરતી નથી, કારણ કે તે કાર્સ જે એફોર્ડ કરી શકે તે જાહેરાત જોતા નથી અથવા ટીવી જોતા નથી એ. લેમ્બોર્ગિની ઓફિશિયલ્સનું એક્સપ્લેનેશન છે. તેનો બીજો મજેદાર અર્થ પછી એવો પણ નીકળે છે કે `લેમ્બોર્ગિની અથવા રોલ્સ રોઈસ લેવાની આપણી હેસિયત જો નિર્માણ કરવી હોય તો ટીવી નહીં જોવું જોઈએ. અથવા ટીવી જોવા માટે સમય જ મળે નહીં એટલી મહેનત આપણે કરવી જોઈએ. દુનિયાની પીઠ પર અનેક કંપનીઓ છે, જેઓ જાહેરાતનો માર્ગ લેતી જ નથી. `ઝારા’ કપડાંની બ્રાન્ડ જાહેરાત નહીં કરતાં તે બજેટ મોટા મોટા શોરૂમ્સમાં નાખે છે, જેથી ગ્રાહકો ડાયરેક્ટ પ્રોડક્ટ ચેક કરી શકે છે. આપણે ત્યાં `નેચરલ આઈસક્રીમ’ બ્રાન્ડ પણ અત્યંત ઓછી જાહેરાત કરે છે અને નામ પ્રમાણે પ્રોડક્ટ નેચરલ રાખવા પર તેમનો ભાર હોય છે. આવી અનેક વિશ્વપ્રસિદ્ધ બ્રાન્ડસની કેસ સ્ટડીઝ આજે ઈન્ટરનેટ પર ઉપલબ્ધ છે, જે પ્રોડક્ટ અને સર્વિસ કેટલી મહત્ત્વની હોય છે તે આપણને દાખલા સાથે બતાવે છે અને ઈન્સ્પાયર કરી રહી છે. જાહેરાત નહીં કરનારી હજુ પણ બ્રાન્ડ્સ છે અથવા તેમને જાહેરાત જ કરતા આવડતું નથી, પરંતુ તે સેલ્સની બાબતમાં કાયમ `સબ સે આગે,’ હોય છે. તે છે આલ્કોહોલ બ્રાન્ડ્સ, ગેમ્બ્લિંગ બ્રાન્ડ્સ, ટોબેકો જેવી અથવા સોડા વોટર બ્રાન્ડસ. એટલે કે આપણે તેમની જાહેરાતો પણ જોઈએ અપ્રત્યક્ષ રીતે અથવા `ઈન્જુરિયસ ટુ હેલ્થ’ આ કોશનરી લાઈન સાથે. નેગેટિવ અથવા શરીરને હાનિકારક હોવા છતાં આ બાબત લોકોને કેટલા કંટ્રોલમાં રાખે છે તેનું આ ઉદાહરણ છે. અમુક ક્રિકેટર્સ, અભિનેતા આવી બાબતોના બ્રાન્ડ એમ્બેસેડર્સ બનતા નથી તેમને સલામ. `પૈસા હી સબ કુછ નહીં’ એ પોતાની કૃતિમાંથી બતાવીને એથિક્સ મોરલ્સનું મહત્ત્વ તેઓ એક રીતે સમજાવે છે.
લોગો વિના, બોર્ડ વિના, જાહેરાત વિના, બ્રાન્ડ આગળ આવવી જોઈએ, એ ભેજામાં એકદમ ઊંડાણમાં બેસી ગયું છે. લોકોના મનમાં બ્રાન્ડ વસી જવી જોઈએ. બ્રાન્ડિંગ મનોમનમાં હોવું જોઈએ. આ માટે પછી કર્મણ્યે વાધિ કારસ્તે.
અરાઉન્ડ દ વર્લ્ડ
(વીણા પાટીલ)
veena@veenaworld.com
(વીણા પાટીલ, નીલ પાટીલ અને સુનિલા પાટીલના દર અઠવાડિયે અખબારોમાં પ્રસિદ્ધ થતા લેખ વીણા વર્લ્ડની વેબસાઇટ veenaworld.com પર વાંચવા માટે ઉપલબ્ધ છે.)